您现在的位置:主页 > 香港陆合彩公开资料 > 正文
香港陆合彩公开资料

广告制作相关概念

发布时间:2021-09-24

  指根据广告主的市场营销计划和广告目标,在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策。包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等等,最终诉诸文字,形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。广告策划可分为两种:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告活动进行策划,也称单项广告活动策划。另一种是系统性的,即为企业在某一时期的总体广告活动策划,也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容:市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作,使广告准确、独特、及时、有效地传播,以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

  广告主在市场营销战略中要求广告活动所完成的任务,或解决的问题。企业对于广告活动的期待或目的如果不明确,就无法制定广告计划和诉求点,也难以测量广告效果。广告目的主要是根据广告主的市场营销战略,商品与消费者的关系来确定。广告目的可分为产品广告目的和企业广告目的两种类型。产品广告目的有直接推销和间接推销两种。企业广告目的有提高企业的知名度和信任度,改变消费者对企业的印象和态度,树立企业形象,提供某种服务以表示企业对社会和大众的关注,增进与消费者的友谊,建立良好的公共关系,着眼未来,促进企业发展等多种目的。转自搜狐

  指在广告计划期间内,为到一定的广告目的和要求而制定的,针对具体广告活动的计划完成指标。关于广告目的与广告目标的差异,美国广告主协会有这样的定义:广告目的是广义的广告目标,广告目标则是广告活动在 一定时期内要达成的、可以事后测定的、用数字表示的终点,即广告主通过广告活动所要达到的目的。广告最基本的目标是促进销售。广告目标按目标的不同层次可分为总体目标和分目标;按目标涉及的内容可分为外部目标和内部目标;按目标的重要程度,可分为主要目标和次要目标。无论何种目标,一经确立,必须制定出实现目标的指标,计量标准和实施方法,使广告目标量化。转自搜狐

  是企业关于开展广告宣传活动的设想和实施的具体安排。广告计划主要根据企业的营销与发展目标,营销策略组合以及广告任务来制定,它是企业有计划地进行广告活动的表现。企业广告计划分为长期广告计划、年度广告计划和临时广告计划。从内容上看包括调查研究、制定策略、确定广告实施方法等3个环节。广告计划是广告活动的基础,它既有企业形象战略那种3-4年的比较长期的计划,也有像人才招聘那样一次了事的短期计划。但无论是哪一种广告计划都必须经过慎重研究再做决定,因为广告计划决定着广告活动的基本方向。转自搜狐

  广告策划者在广告信息传播过程中,为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略是广告战略的核心内容之一。广告战略是带有方向性的,而广告策略则是为实现战略目标而采取的手段和方法;广告战略是全局性的,而广告策略仅仅是一个组成部分,广告策略要服从广告战略;广告战略在一定时期内具有相对稳定性,而广告策略则具有更多的灵活性,广告策略是保证广告战略实现的基础。具体的广告活动中,广告策略的表现形式是独特的,但通常有如下5种内容的广告策略:转自搜狐

  5.配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标,因商品、因人、因时、因地而异,还应符合消费心理。转自搜狐

  广告作品诱导公众接受广告信息的方式。广告表现策略,是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合,也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。广告表现策略是多种多样的,经常运用的有:转自搜狐

  利益导向策略--利用消费者注重自身利益的心理特点,着重宣传广告产品能给他带来的好处。转自搜狐

  情感导向策略--广告宣传侧重调动公众的某种情绪,比如设置享用产品的某种情景,从而激发消费者的购买欲。转自搜狐

  观念导向策略--侧重宣传一种新的消费观念、生活观念,借以扩展消费者的视野,开拓其需求领域,为新产品创造市场。转自搜狐

  广告的具体表现方法,是广告表现策略更为直观、具体的表现。它以物化的、直观直感的形式把广告策略、广告设计创意显现于广告作品。广告的表现手法有多种,经常运用的有:写实--直接叙述和说明广告的内容,比如说明产品的功能、用法、购买地点等。这是一种最朴素、最平实的手法,也是运用最多的手法。转自搜狐

  实证--实地展现产品性能、品质的手法,针对的是眼见为实的消费心理。实证的方法有实地操作、实地使用等。转自搜狐

  对比--通过比较,更好地显适优点。有自家产品新老的比较,也有自家产品与竞争对手产品的比较,后一种比较称之为挑战性策略。转自搜狐

  通过各种表现手法和技巧将观念形态的广告创意转化为具体、形象、直观的实物形态的广告作品。广告制作步骤包括制作准备、勾画广告制作图样、确定广告表现、编排组合广告表现、修改及定稿。广告制作应力求真实,同时也要讲求思想性、艺术性,兼顾经济效益与社会效益。转自搜狐

  1.速度适中,一般每秒读3个字,最多每5秒读18个字。速度慢,显得拖沓沉闷;速度快,听不清。重要内容,如品牌、电话号码、出售地点等要慢读,以使听众听清记牢。转自搜狐

  2.简明、形象、口语化。广告词应多用短句,多用动词,避免同音字。转自搜狐

  4.广告词的形式多种多样,往往以幽默见长,吸引观众,便于记忆;通常的表达方式有对话式、说唱式、宣传式、功效 式等。转自搜狐

  在广告中运用专门的工具和技法,模拟或再现实际生活中的各种声响,如马嘶声、火车开动的声音、复杂场景的嘈杂声以及商品生产和使用时发生的各种声音。广告音响从录制方法的角度可分为3种:转自搜狐

  广告音响的基本作用是再现和烘托环境气氛,增强广告的真实感和感染力。在电视广告中,由于音响在传递信息或唤起情感方面都远不如画面、广告词和音乐,往往被忽视了。其实准确恰当地运用音响对于广告效果的作用是很大的,广告音响如果运用不当,会影响整则广告的美感和完整性,干扰或分散观众对广告信息的注意力,而忽略广告音响则会使整个广告作品缺乏生机和活力。转自搜狐

  广告作品中制作或选用的音乐。音乐在广告中的作用可以概括为以下几点:转自搜狐

  4.广告音乐作为一种边缘线索,具有边缘说服作用,即消费者可能因为对广告音乐的好感,而把这种好感迁移到广告或广告产品上,从而对广告产品产生好感或购买欲。转自搜狐

  广告在刊播后能够起效用的时间范围。不同类别的广告其广告时效也不同,有的广告时效很短,如展览、展销、演出等;有的则很长,例如企业形象广告、公益广告。香港马报资料免费公开,转自搜狐

  电台或电视台专门播放广告的节目,通常把一定数量的广告集中到 一起播放,一般5-10分钟左右。观众收听(看) ,也有助于节目安排与管理。常见的广告节目如中央电视台《广而告之》、《榜上有名》等。转自搜狐

  在电波媒介的时间安排中,集中播放广告的一段时间,叫广告时段。广告时段一般放在两个节目之间;所占用的时间不长,一般为5分钟左右;在这个时段中,各种类型的广告一起播放,广告与节目内容没有必然联系。不同广告时段的广告费是不同的,通常黄金时段是广告收费最高的时段。转自搜狐

  是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之,广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念,或新奇的点子。广告创意贯穿在广告策划的全过程中,它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略,寻找一个说服目标消费者的理由,并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作,它是一种目的性很明确的信息创作,通常是广告人集体智慧的结晶。因此,它必须服从广告目标和广告策略,在此前提之下,展开思考与联想,确定广告的表现方针,如广告诉求重点、信息的传播方 法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为,它的功能是传达信息,目的是促进销售,使用的手段是艺术。因此,广告创意有自己的创意形态、创作方法,不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手,首先确定有没有必要说,再确定对谁说,继而确定说什么,然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由,继而讲究说服,以促成行动。而这一理由应具有独创性,是别人未曾使用过的。美国广告大师大卫·奥格威说:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子,不然它就像快被黑暗吞噬的船只。本港台六开奖,”因此,广告创意的过程,就是想出各种好点子的过程。广告创意的基本原则--任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动,它来自对商品、市场、竞争、消费者,以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则:转自搜狐

  (1)立于真实 创意的本质是要实。创意建立在诚实基础上,是获得成功的关键,搞创意要“言在其真”。转自搜狐

  (2)重于文采 强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。转自搜狐

  (3)动之以情 要打动人的心,首先要从情入手,语言的感人,声音的亲切意义的深刻,都能打动人心。创意的原则不是说教,而是以情感人。转自搜狐

  (4) 标新立异 创意是一种创造性的劳动,它以标新立异,推陈出新为其特点。立意要新颖,用语要巧妙,要创意出前人没有写出过的东西,才算是好作品。转自搜狐

  (5)意在言外 创意的秘密不在明言直说,而是意在言外。“意中有景,景中有意”,是广告创作工作者创造优秀作品的绝招。转自搜狐

  (6)大胆幻想 幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来,并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此,创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大动力。转自搜狐

  (7)着力想象 想象是创意活动的主体,是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中,可激发创造力。转自搜狐

  广告作品中用来表达主题和创意的语言文字,它是广告的重要组成部分。任何广告作品都离不开用语言文 字来传达产品和劳务信息。广告文案是 应用文体中一种特殊文体,它由标题、 导语、广告正文、广告口号等部分组成。撰写广告文案必须服务于广告目的,同时要依据消费者购买行为心理学的法则。首先要能够引起消费者的注意,获得他们的好感,然后诱发他们潜 在的需求和欲望,最终促成他们采取购买行动。最早获得纽约文案俱乐部所颁发的“杰出撰稿人”荣誉之一的乔治·葛里宾曾指出:成功的文案,必须具有吸引消费者将全部文案读完的艺术魅力。因此,广告文案要求目标明确,通俗易懂,真实可信,生动形象。转自搜狐

  广告文体中的一种。广告脚本是供电视广告片、电影广告片、广播广告等使用的广告演出本子。广告脚本由广告创意、制作人员编写,记录和展示了广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、音乐、音响、道具等各种要素。转自搜狐

  电视广告制作的最后一道工序。它不仅要将分散、零碎的镜头连接在一起,还要将音乐、旁白、音响等各种元素按照广告创意的构想编辑、合成为完整的电视广告作品。镜头的剪接是按照一定的思想原则和逻辑来进行的,在电视广告中这种原则和逻辑就是广告创意。因此广告剪辑首先要求对广告创 意十分熟悉,其次要将所拍的素材仔细比较,精心挑选、组合。最后一点十分重要,广告剪辑要对时间精确计算,严格控制。电视广告片有极严格的时间限制。此外,还要注意广告片的节奏以及声音与画面的配合等要求。转自搜狐

  电视广告是一种在有限时间内运用众多艺术元素的组合来达到明确诉求目的的特殊艺术形式,因此它的剪辑有自己的独特之处:1.强调视觉冲击力;2.时空构造更大胆;3.要突出产品或企业形象。转自搜狐

  写作广告时,为了强化广告诉求,达到顶期的广告目标,通常提出一些能够引起人们注意,易于被人们记忆和理解的简单明了的语句。英文中称之为Catch phrase,即引人注目的广告短语。它能简要地表现商品的特点,具有左右广告的力量。广告口号的特点是语言简练、内容突出、冲击力强、易记上口、具有较强的诱导性和鼓动性。一般广告口号有颂扬式、号召式、情感 式、风趣式、标题式、综合式等多种类型。转自搜狐

  是广告的中心思想,是广告内容和目的的集中体现和概括,是广告诉求的基本点,广告创意的基石。广告 主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解,对产品个性特征的认识,以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。广告主题必须是真实的、可靠的,必须服务于广告目标,必须蕴涵商品和服务的信息,必须保证消费者的利益,必须鲜明而具体,使人一目了然。广告主题有三个基本组成部分:广告目标、信息个性和消费心理,三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂,所以广告主题要深刻、独特、鲜明、统一,要 防止广告主题同一化、扩散化、共有 化。转自搜狐

  广告信息传播的对象,广信息的接受者。包括广告的听众、观 众、读者。受众分为一次受众(直接接 受广告信息的人)和二次受众、多次受众(由别人转述,接受广告信息的人)。广告受众是整个广告活动的中心,成功的广告能吸引广告受众的注意,调动他们的购买欲望,把他们由被动的宣传对象,变成主动的购买者。转自搜狐

  指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告,不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时,首先要解决两个问题:1.向谁诉求(诉求对象)?2.向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上,考虑广告的表现方式,如感性诉求、理性诉求等。转自搜狐

  采用感性说服方法的广告形式,又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的,也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍,而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点,用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机,献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础,是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传,消费者已经熟知的。采用感性诉求,最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛,使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息,保持对该商品的好感,最终能够采取购买行为。转自搜狐

  采用理性说服方法的广告形式,通过诉求消费者的理智来传达广告内容,从而达到促进销售的目的,也称说明性广告。这种广告说理性强,常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点,以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识,提高其判断商品的能力,又会激起消费者对产品的兴趣,从而提高广告活动的经济效益。通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。转自搜狐

  在媒体上刊播广告作品的工作指导总纲。它既是广告发布者的指导纲领,也是广告整体计划在发布阶段的具体展示。它既要体现出广告营销目的,又要符合广告战略的需要。媒体计划要确定广告发布的四个基本要素:针对谁发布;通过什么渠道发布;在什么时候发布;发布规模多大。制定合理、可行的媒体计划是广告发布成功的重要保证。一般而言,制定媒体计划之前,首先必须对媒体进行质与量两个方面的评估,以此了解具体广告媒体的优缺点及其对本次广告活动的适用程度。在充分评估、了解媒体的基础上,再确定媒介计划。制定媒介计划要考虑到媒介自身及媒介之外的多种要素,首先要考虑媒介自身的因素,如媒介费用、效益、适用性、寿命、灵活性等;其次要考虑媒介之外的要素,如产品特点、目标市场、营销活动以及竞争对手的特点;另外还要考虑广告作品的特点以及广告预算等等因素。媒介计划是广告发布成功与否的关键,因而广告公司要详细周密地制定一个切实、合理、可行的媒介计划。转自搜狐

  是指在同一时期内运用各种媒体,发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略,它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场,因此广告主在策划一个广告 活动时,常常不只使用单一的广告媒体,而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多,还能造成一种大的声势,因而容易引人关注。媒体组合产生的效果有两种:1.相辅相成的效果:同一内容的广告,在不同媒体上出现,比在单一媒体上反复出现,给人的印象深刻。2.相互补充的效果:企业在不同媒体上做同一内容的广告,让更多的人反复接受同一信 息,可以增强广告的接触度和暴露频次。媒体组合的效果是为了使更多的广告对象接触广告,提高广告的到达率,因而应考虑综合利用各种媒体,使它们能够紧密配合;发挥各种媒体的特长,使媒体组合有主有次,有先有后,成为全方位、多渠道的广告传播活动。转自搜狐

  广告艺术化作业阶段借助美术手段对广告创意所做的图画和文字的说明,是具体表达电视广告创意的故事式图画,又称广告创意效果图或故事画纲。通常为使广告创意说明的表现力更真实、具体,更有视觉上的感受,在拍摄制作电视广告之前往往会由专人来绘制电视广告的故事板。故事板的作用主要是将创意进一步视觉化,绘制故事板对创作人员整理自己的 创意构思很有好处。同时使用电视广告故事板也便于向客户说明广告创意。另外故事板还为电视广告制作单位提供了制作依据。故事板的绘制,要求每幅画面都要合乎创意的逻辑,流畅自如,能完整表现广告创意的内容。故事板是广告创意的翻版,它必须突出广告的主题,使广告拍摄制作能够按广告创意的要求来完成。转自搜狐

  广告心理研究广告信息传播过程中消费者的心理现象与购买行为之间的关系,将心理学的方法和知识运用于广告。国外学者认为,广告心理就是运用和把握消费者心理,通过广告媒体实现销售行为。首先,它从知觉、兴趣、记忆、欲求考虑,通过广告的大小、形状、色彩等打动人心的手段明显地显示广告。其次,广告心理对于媒体的特性,从视听觉的差别考虑,分析媒体的效果。另外,广告心理还分析消费者的消费行为。广告心理研究主要采用以检验为中心的实验心理学方法;以诊断为中心的临床心理学方法;用于分析人际关系和报道的社会心理学方法。广告心理学一般包括暗示、信念、记忆、联想、兴趣、需要、注意等基本原理。消费心理即消费者的消费心理需要。它受地理、气候、民族、文化、宗教、传统等众多因素的影响,具有复杂、发展、变化、多样性等特点。消费心理可分为以下几种:转自搜狐

  1.习俗心理需要。消费者所处的地理环境、风俗习惯、传统 观念及种族不同,在这些因素的影响下,存在不同的心理需要。转自搜狐

  2.趋势心理需要。在社会风气、时尚等因素的影响下,消费者往往会迎合流行风气,受社会消费潮流的支配。转自搜狐

  3.偏好心理需要。由于心理素质、年龄、文化程度、职业习惯、生活环境的影响,消费者会对某种商品或劳务有特殊的爱好。转自搜狐

  4.经济心理需要。即消费者重视经济实惠、物美价廉、货真价实的心理需要。转自搜狐

  5.特殊心理需要。即由于消费者受其社会阶层、职业特点、经济地位、文化知识程度的影响,希望独树一帜,与众不同地体现其审美观和价值观的心理需要。转自搜狐

  7.方便心理需要。即普遍要求商品购买方便、灵活、服务周到、维修省事、容易携带的心理需求。转自搜狐

  8.美观的心理需要。要求商品外型美观、使人产生愉快或舒适感的心理需要。转自搜狐

  9.求名心理需要。由于名牌商品的安全性,或为了体现购买者的社会经济地位而产生的购买名牌商品的心理需要。转自搜狐

  10.习惯心理需要。由于消费者长期使用,对某种商品产生特殊好感,持续购买、使用这种商品的习惯性心理需要。转自搜狐

  表示消费者购买心理的全过程,是广告创作的基本原则之一,1898年由美国E.S.刘易斯最先提出。其含义为:A(Attention)引起注意;I (Interest)产生兴趣;D(Desire)培养 欲望;M(Memory)形成记忆;A(Action)促成行动。也就是说,在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目,使人感兴趣,产生购买欲望,并形成记忆,最终转变为购买行动的原则,这样才能创作出最有效的广告。转自搜狐

  广告通过向消费者展示某商品或企业的特点,以吸引消费者注意,激起有关需要和动机,并影响其感情的力量。广告感染力有两类:一类是正感染力,另一类是负感染力。正感染力指广告的内容是告诉消费者某商品的优点,使用它会给消费者带来什么好处,让消费者产生愉悦的情绪体验。负感染力是指广告的内容是告诉消费者不使用某商品会产生哪些坏处,使他们产生不愉快的情绪体验。转自搜狐

  暗示,指用含蓄的、间接的方式,对人的心理和行为产生影响的过程。其作用是使别人不自觉地按照一定的方式行动,或接受一定的意见或观点。广告中运用暗示的原理是较常见的,因为暗示给人一种自然亲切的感受,容易使消费者在不知不觉中接受广告内容,较好地防止了消费者的逆反心理,增强对广告的信任度,容易诱发其购买欲望。广告暗示有四种基本类型:转自搜狐

  (1)直接暗示,指无须中间性想象或联想就使被暗示者明白暗示内容。转自搜狐

  (2)间接暗示,指需要中间性想象或联想,使被暗示者不自觉地接受某种暗示内容。转自搜狐

  (3)自我暗示,是通过自我的内心世界、主观想象或自信某种事物的存在,来进行字我刺激,以达到一定的态度的变化。转自搜狐

  (4)反暗示,即是一种抵制正面暗示影响的现象。上述三种是正暗示,即暗示效果与暗示目的相符合,而反暗示是暗示的实际功效与暗示的目的相反。转自搜狐

  指有时某些消费者对某个广告活动的刺激产生与广告目的相对立的或相反的情绪体验和行为倾向。通常是在刺激超过了消费者者个体心理接受的限度或达到饱和时所产生的与刺激意义相反的心理体验和行为反应。逆反心理常常带有较强的情绪色彩。这种逆反心理在广告中的作用有积极与消极之分。其消极影响常常发生在广告过分地宣传自己的产品,夸大其词,往往使消费者产生怀疑和反感。如果广告人能自觉地恰当地运用这种逆反心理,也会带来积极的影响。任何广告都应遵循实事求是的原则,在宣传中做到名副其实。广告失实,不仅会导致消费者对某个失实广告产品的怀疑与反感,这样就影响了许多不失实的好的广告的宣传效果。因而这种显现是广告业尤其应注意的。转自搜狐